Direct Marketing per Non Profit e Raccolte Fondi
CAMPAGNE DI DM
Per le organizzazioni non profit, la raccolta fondi è un’operazione necessaria per adempiere alla propria missione.
Eppure questa attività troppo spesso viene considerata una questione di "buon cuore".
Una campagna di fund raising va ragionata, pianificata e sviluppata secondo una logica precisa, utilizzando gli strumenti indicati. Mailing, telemarketing sociale, eventi speciali, tesseramento, sponsorizzazioni sociali e cause related marketing delle imprese, finanziamenti da Enti pubblici e da fondazioni bancarie: ogni mezzo può essere idoneo se utilizzato con professionalità.
Un’azione di fund raising richiede di associare i bisogni dell'organizzazione ai bisogni dei donatori potenziali tenendo conto dell'evoluzione dei comportamenti e dei mercati di riferimento, sfruttando nuove tecnologie e forme di comunicazione. Tutto questo implica visione, progetto, capacità di relazione e preparazione.
Il piano economico di un'azione di DM inizia da un preventivo dei costi accurato che servirà per formulare tutte le deduzioni più importanti di sviluppo dell'operazione.
Esaminiamo il caso di una campagna di raccolta fondi utilizzando il mailing e supponiamo di effettuare per la prima volta un test su 10.000 indirizzi stampando, oltre al messaggio chiave, un pieghevole. Vediamo quali sono i costi di comunicazione da preventivare:
Si ottiene, così, il costo totale della comunicazione. Ora possiamo calcolare il punto di pareggio, che consentirà di misurare il successo finale dell’ operazione di RF prima ancora che abbia inizio. L'analisi del punto di pareggio potrà evidenziare: · l’ammontare delle quote di sostegno che si devono acquisire per cominciare ad avere fondi utilizzabili per i propri scopi istituzionali; · come si modificano le entrate in rapporto ad ogni variazione dei costi.
Per fare l'analisi del BEP bisogna prima di tutto separare i costi fissi dai costi variabili.
I costi fissi sono le spese collegate ad un progetto che si devono sostenere sia che si raccolgano fondi o no, come ad esempio il costo dell'affitto dell'ufficio e i costi di struttura. I costi variabili sono quelli che si sostengono in funzione di campagne di promozione della propria attività non profit, come ad esempio il costo del materiale da utilizzare per il mailing e i costi di spedizione.
Per alcuni costi è difficile la distinzione ed è il responsabile dell'operazione che deve decidere. Vale, comunque, la regola che quando si riesce a scorgere un rapporto tra costo e ricevimento di quote di adesione quello è un costo variabile. Il costo totale di qualunque progetto è sempre uguale alla somma dei costi fissi e dei costi variabili. Ma per calcolare il punto di pareggio dobbiamo anche ipotizzare le somme che si riusciranno ad ottenere dai potenziali sostenitori.
Per BEP si intende il punto da raggiungere per avere la copertura totale dei costi e, pertanto, non avere né perdite né profitti. Se riusciremo a superare tale punto saremo nell'area di profitto, altrimenti l'operazione registrerà una perdita. Comunque, anche in caso di redemption inferiore all'aspettativa il risultato può essere interessante in quanto ci dice che esiste la possibilità di acquisire sostenitori e ci consente di sapere quanto dobbiamo spendere per ottenere quel risultato (basta dividere i costi variabili per il numero dei sostenitori acquisiti realmente). Un grafico sarà in grado di evidenziare con chiarezza il rapporto delle spese fisse, variabili e totali con le somme riscosse dalla campagna di RF.
Ecco come si costruisce il grafico del break even point:
prendete una carta millimetrata e chiamate numero sostenitori (ipotizzando un versamento medio) l'asse delle ascisse, lire (ricavi / costi) l'asse delle ordinate. Dividete appropriatamente ciascuna tacca del grafico in n° sostenitori e lire. Analizzate tutti i costi del progetto, decidete quali sono fissi e quali variabili. Disegnate una linea orizzontale a partire dall'asse delle ordinate, nel punto giusto, a rappresentare la quota dei costi fissi. Calcolate il valore delle quote di sostegno che si pensa di ottenere ipotizzando un versamento medio. Facciamo partire dal punto 0 dell'origine la linea dei ricavi tradotta in lire. Calcolate il valore dei costi variabili per un determinato numero di contatti e facciamo partire la linea dei costi variabili dal punto in cui la linea dei costi fissi interseca l'asse delle ordinate. Attraverso il risultato del grafico potremo vedere con precisione che al di sotto di un certo numero di sostenitori acquisiti l'operazione è in perdita o viceversa.
Il ritorno dell'investimento ROI (return on investiment)
Il calcolo del ROI è uno dei modi migliori per misurare l'efficacia delle operazioni di DM. Il ROI è il rapporto tra profitto e investimento. Consente di misurare quali iniziative di DM sono più efficaci rispetto ad altre ma anche se il DM fornisce un ritorno dell'investimento superiore ad altre forme di contatto.
Ecco la formula del ROI:
ROI= (Ricavi-Costi)/Costi = (Profitto/Costi)x100
Individuata la percentuale del ROI l'operatore potrà sforzarsi di cercare di migliorarlo valutando quali fattori modificare al fine di ridurre i costi ed aumentare le risposte.
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